Nowoczesna analiza ruchu na stronach ecommerce. Zobacz, jak najlepsze firmy budują strategie pozyskania ruchu. Sprawdź, jakich błędów unikać.
- Jaki model pozyskiwania ruchu ma Twoja strona?
Zanim zaczniemy analizę ruchu na stronie i dobór wskaźników KPI, musimy zrozumieć, w jakim modelu pozyskiwania ruchu pracuje nasz sklep.
Od niego zależą podstawowe działania, na których musisz się skupić, oraz obszary, które należy kontrolować za pomocą wskaźników KPI.
Nie można zbudować strategii pozyskiwania ruchu i mierzenia jego rezultatów bez zrozumienia tego zagadnienia.
Niestety, duża liczba biznesów i stron internetowych nie jest świadoma, w jakim modelu pracuje, i nie zna skutków, jakie się z tym wiążą.
Mamy trzy podstawowe modele pozyskiwania ruchu:
- Akwizycyjny:
Klienci rzadko dokonują zakupów lub korzystają z usługi. Po zrealizowaniu transakcji ponowny zakup będzie miał miejsce za kilka lat.
Pozyskując ruch na stronie, należy się skoncentrować na stałym dopływie nowych klientów.
Przykładem takich kategorii są np. samochody, wózki dziecięce, meble kuchenne lub uczelnie wyższe. - Retencyjny:
Przeciwieństwo modelu akwizycyjnego. Zakupy są dokonywane bardzo często, cyklicznie lub subskrypcyjnie.
W tym przypadku opieramy się na klientach powracających i na budowaniu ich lojalności.
Typowym przykładem są subskrypcje filmów i muzyki, moda lub art. spożywcze. - Mieszany:
Ten model to połączenie dwóch poprzednich.
Dużo sklepów ecommerce pracuje w modelu, który nazywam „pozornym mieszanym”.
„Pozorny mieszany” to sytuacja, gdy w sklepie sprzedajemy różne kategorie produktów i część z nich jest akwizycyjna, a część retencyjna.
Marketerzy i zarządzający ecommerce często popełniają błąd polegający na stosowaniu jednej strategii do całości ruchu w sklepie. Tymczasem powinno się stosować strategię akwizycyjną lub retencyjną w zależności od kategorii.
Nawet jeśli klient kupujący produkty sporadycznego zakupu może przejść na produkty o dużej częstotliwości nabywania, to i tak trzeba rozdzielać działania i wskaźniki zależnie od kategorii.
Przykładem jest branża DIY.
Rzeczywisty model mieszany występuje wtedy, gdy na rynku stale pojawiają się klienci dokonujący zakupu po raz pierwszy, którzy następnie pozostają na nim przez jakiś czas.
Mamy więc możliwość stałego pozyskiwania nowych klientów, których staramy się przekształcić w klientów powracających.
Przykłady to usługi medyczne, karnety na siłownie o różnych okresach obowiązywania lub książki akademickie.
- Dlaczego modele pozyskania ruchu są tak istotne?
Przede wszystkim to od nich zależą kluczowe metody i narzędzia pozyskiwania ruchu na stronie. Determinują one również wskaźniki KPI, których używamy.
Model akwizycyjny:
Główne źródła pozyskania ruchu: organiczny i płatny ruch z wyszukiwarek, wszelkie płatne formy reklamy, afiliacja. W tym przypadku nie ma sensu koncentrować się na dużym udziale ruchu bezpośredniego.
Sprzedaż: generowana z nowych klientów
Główny cel: niski koszt pozyskania klienta
Najważniejsze wskaźniki: CAC (Consumer Aquisition Cost), wskaźnik konwersji
Pozostałe ważne wskaźniki: współczynnik odrzuceń
Najskuteczniejsze narzędzia pozyskania ruchu: SEO, SEM, afiliacja
Twoje działania marketingowe powinny się koncentrować na pozyskaniu ruchu taniej niż konkurencja. Jeśli to osiągniesz, masz szansę na obniżenie cen i zwiększanie udziału w rynku lub na generowanie wyższych marż przy tym samym poziomie cenowym.
Model retencyjny:
Główne źródła pozyskania ruchu: wejścia bezpośrednie. Może być też znaczący udział ruchu organicznego ze słów brandowych.
Sprzedaż: powracający klienci, subskrybenci
Główny cel: utrzymanie lojalności klienta
Kluczowe wskaźniki: wartość klienta w czasie (CLV), wskaźnik retencji (CRR)
Pozostałe ważne wskaźniki: czas od ostatniej wizyty, wskaźnik otwarć wiadomości i wskaźnik klikalności, wskaźnik rezygnacji (churn rate)
Najskuteczniejsze narzędzia pozyskania ruchu: CRM, email marketing, subskrypcja, programy lojalnościowe
O sukcesie tego modelu będzie decydowała lojalność klienta. Wyznacznikiem dobrze prowadzonych działań marketingowych będzie wysoki udział ruchu bezpośredniego. Kluczowym czynnikiem jest zadowolenie klienta. Tak popularny temat jak consumer experience ma zastosowanie tylko w modelach retencyjnym i mieszanym.
Model mieszany:
W obszarze pozyskania potencjalnych klientów stosujemy model akwizycyjny. Gdy ktoś już zostanie naszym klientem, przechodzimy na model retencyjny.
Mamy tutaj zrównoważony udział źródeł ruchu. O sukcesie strony w tym modelu decyduje powiązanie kosztu pozyskania klienta z jego lojalnością.
Należy dokładnie monitorować koszt pozyskania klienta (CAC) i stale porównywać go z wartością klienta w czasie (CLV).
Zwracam uwagę na zupełnie inne podejście do liczenia rentowności wydatków marketingowych.
W modelu mieszanym nie można odnosić ich do jednorazowej transakcji.
Bardzo często zdarza się, że firmy porównują koszt pozyskania klienta do średniego przychodu z pojedynczej transakcji. Ten sposób liczenia powinno się stosować tylko w modelu akwizycyjnym. W modelach retencyjnym i mieszanym jest to błąd. Licząc w ten sposób, ograniczysz sobie możliwość rozwoju i skalowania biznesu.
Mam nadzieję, że ten tekst zwrócił Twoją uwagę na często pomijany, a kluczowy aspekt pracy z pozyskiwaniem ruchu na stronie.
Tutaj możesz zobaczyć i pobrać tabelę podsumowującą kwestie omówione w tekście wraz z listą wskaźników.
